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支付了大部分資金，因而可以實現迅速的擴展。唯一的局限就是.需要實施必要的控

制，如甄選申請人、為新店選址、確保經營的一致性等等。其次，特許經營可使更多

的認真負責的人來經營分店;因為企業經營好壞與個人利益密切相關，被許可方都必

須是企業家型的人才。在這方面，也優于雇用來的管理人員。
對被許可方來說，特許經營的主要優勢是經營風險小，成功率高。企業家們所經營的

特許店已被廣大消費者所接受，并得到社會的廣泛承認。被許可方也可以從高超的管

理技巧、促銷技巧以及集團購買力中獲得許多利益。
特許經營有很大風險，這從美國特許經營在60年代和70年代的狀況就可以看出。
60年代末和70年代，許多特許經營企業因市場過分飽和而關閉，眾多的競爭對手開設

了大量的特許餐館，以致市場難以承受，不少邊際企業被淘汰。一些特許授予方失敗

的原因在于，他們沒有找到合適的被許可方或許可證執有者。麥當勞相信，特許經營

取得成功的關鍵因素之一，是被許可方一開始就有充分的時間鉆研生意經。那些未能

成功的許可方，往往是沒能讓被許可方按規定標準經營，而只是對盡快得到特許費感

興趣。
選址失誤也會給特許經營帶來不利。過快的擴展導致店址選擇的無差異性，有時還會

被投機的房地產經紀人所左右。造成選址欠佳的另外一個原因，是公司沒有足夠的錢

去購買更理想的地點。
企業經營和經濟發展順利時，管理上的缺陷—般不易暴露出來。然而，當經濟滑坡，

特別是在競爭加劇時，管理不善往往會置企業于死地。
為了盡快得到公眾的注意和理解，在60年代許多快餐特許經營店以演員或職業運動員

的名字命名，以此來吸引潛在的顧客，如明尼珍珠炸雞店、約翰尼餐廳(借用約翰尼·

卡森的名字)、艾爾·赫特三明治沙龍、百老匯·喬(借用喬·納馬斯的名字)、杰里·

魯卡斯牛排店、米基·曼特爾鄉村餐廳等;盡管公眾會花錢來看演員和運動員，但絕

不會因這些吸引人的名字而惠顧快餐店，除非它能以優質的食品和服務吸引顧客。
為了更好地理解特許經營，我們以美國的麥當勞特許經營店和伯格·切夫特許經營店

的經營狀況的對比為例。
伯格·切夫的許多經營活動都比不上麥當勞。他缺乏明確的形象和產品的一致性，而

且產品種類過于廣泛。在其迅速發展的幾年里，年促銷支出僅為250萬美元(而麥當勞

為5000萬美元)，以致不能獲得社會公眾的充分了解。對于被許可方既沒有規劃詳細、

組織嚴密的選擇程序，又缺乏保證其按有效的經營程序開展.業務的培訓方案。成功

微不足道，只不過把顧客滿意的事情做得更好，更具有一致性罷了。獨特的產品并不