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費者的需要,實現商品的銷售,從而最終實現各自的盈利。因此,消費者的類型、購

買行為、購買特征都是它們關注的焦點。



第二章 整合渠道系統
第一節、垂直營銷系統
垂直營銷系統是近年來渠道發展中最重大的發展之一,它是作為對傳統營銷渠道的挑

戰而出現的。傳統營銷渠道由獨立的生產者、批發商和零售商組成。每個成員都是作

為一個獨立的企業實體追求自己利潤的最大化,即使它是以損害系統整體利益為代價

也在所不惜。沒有一個渠道成員對于其它成員擁有全部的或者足夠的控制.權。麥克

康門把傳統渠道描述為“高度松散的網絡,其中,制造商、批發商和零售商松散地聯

結在一起,相互之間進行不親密的討價還價,對于銷售條件各執己見,互不相讓,所

以各自為政,各行其是”。
垂直營銷系統(VMS)則相反,它是由生產者、批發商和零售商所組成的一種統一的聯合

體。某個渠道成員擁有其它成員的產權,或者是一種特約代營關系,或者這個渠道成

員擁有相當實力,其它成員愿意合作。垂直營銷系統可以由生產商支配,也可以由批

發商,或者零售商支配。麥克康門認為垂直營銷系統的特征是“專業化管理和集中執

行的網絡組織,事先規定了要達到的經營經濟和最高市場效果。”垂直營銷系統有利

于控制渠道行動,消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。它們能夠通過其規模

,談判實力,和重復服http://so.admin5.com/cse/search?q=嘉兴***qq2808002125&s=13419966222918201105務的減少而獲得效益。在消費品銷售中,垂直營銷系統已經成

為一種占主導地位的分銷形式,占全部市場的64%。
下面我們討論垂直營銷系統的三種主要類型,見圖3—1。

一、公司式垂直營銷系統
所謂公司系統,是指一家公司擁有和統一管理若干工廠、批發機構、零售機構等,控

制分銷渠道的若干層次,甚至控制整個分銷渠道,綜合經營生產、批發、零售業務。

這種渠道系統又分為兩種:一種是大工業公司擁有和統一管理若干生產單位和商業機

構,采取工商一體化經營方式。例如,美國勝家公司在美國各地設有縫紉機商店,自

產自銷,并經營教授縫紉等服務項目;美國火石輪胎和橡膠公司在利比里亞擁有橡膠

種植園,在美國橡膠工業中心俄亥俄州阿光倫擁有輪胎工廠,其下屬的批發機構和零

售機構遍布全美國。另一種公司系統是大零售公司,如美國零售業巨頭西爾斯、羅巴

克、大西洋和太平洋茶葉、彭尼公司等,也擁有和統一管理若干批發機構、工廠等,

采取工商一體化經營方式,綜合經營零售、批發、加工生產等業務。
希爾溫·威廉公司目前擁有并經營2,000家以上的零售商店。西爾斯公司出售的商品

中,有50%來自它擁,有股權的制造廠。假日旅館正在形成一個自我供應的網絡,它

包括地毯廠、家具制造廠,以及大量為其所控制的再分銷機構。總之,這些組織以及

其它類似組織都是大規模的、垂直一體化的系統。把它們稱為“零售商”,“制造商

”,或http://so.admin5.com/cse/search?q=泰安***qq2808002125&s=13419966222918201105者“汽車旅館經營商”無疑都是把它們經營的復雜性過分簡化了,同時也忽視

了市場的現實情況。

二、管理式垂直營銷系統
在西方國家,許多制造商(即使是某些大制造商)不